Acuvue
конверсия в пике: 37 %
Тот же заказчик, что и Glance, но другой сайт: не магазин, а сеть лендингов под линзы Acuvue от Johnson & Johnson. Конверсия в пике доходила до 37 %, и половину этих конверсий дали страницы, закрывающие возражения. Это лучший наш пример того, зачем вообще нужна аналитика аудитории до вёрстки.
Сайт больше не работает — остались снимки.
Два обстоятельства, каждое редкое само по себе.
Материалы от производителя. Johnson & Johnson передали всё: флаеры, буклеты, маркетинговые материалы, выкладки знаний по продукту. Обычно на лендинг наскребают три абзаца от заказчика — здесь был избыток, и задача стояла обратная: не придумать содержание, а разложить его так, чтобы оно продавало.
Цена ниже, чем у серого опта. Заказчик был единственным официальным поставщиком этих линз в стране. По закону наценка ограничена тридцатью процентами — и его розница выходила дешевле, чем чужой серый опт. Такое преимущество надо не спрятать в подвале, а сделать одним из опорных доводов.
Разработке сайта у нас предшествует аналитика целевой аудитории. Из неё вытаскивается пять вещей:
- потребности — за чем человек пришёл;
- страхи — что его останавливает;
- боли — что у него не так сейчас;
- критерии выбора — по чему он сравнивает;
- возражения — что он скажет, уже почти согласившись.
Дальше это раскладывается по странице в том порядке, в котором человек думает. Сначала закрываются потребности, страхи и боли. Потом он примеряет предложение к своим критериям выбора. И только если сошлось — начинает возражать. Возражения идут последними, потому что до них надо дожить.
У покупателей линз возражения были не про цену:
- а как выбрать?
- а как узнать, какой у меня минус или плюс?
- а к врачу обязательно идти?
- а как за ними ухаживать?
Ничего из этого не отменяет желания купить — но каждое достаточно, чтобы отложить покупку и не вернуться. Поэтому под возражения были сделаны отдельные страницы: не абзац в подвале, а свой разбор на каждое.
Половина всех конверсий пришла именно с этих страниц. Человек заходил с вопросом «как подобрать», получал ответ — и покупал.
37 % конверсии в пике. Для сайта, продающего товар, это цифра, которую обычно не показывают, потому что в неё не верят.
Она сложилась из трёх вещей: избытка честных материалов от производителя, цены, которую нечем перебить, и структуры, где каждое сомнение закрыто отдельной страницей. Первые две дал заказчик. Третью сделали мы, и именно она дала половину результата.
Оставьте номер, и мы перезвоним
Одно поле. Расскажете задачу — как удобно: звонком, в Telegram или голосовым. Сразу назовём срок и вилку цены, а на следующий день пришлём три концепции. Бесплатно.