BCG

К нам пришли с одним сайтом, на котором жили сразу два разных дела. Одно — отраслевой альянс со своей средой, конференциями, журналом и региональной программой. Второе — коммерческая практика: учёт, налоги, кадры, ESG. Материал был сильный и настоящий, но человек, попавший на сайт, не понимал, что ему делать дальше: читать было что, а идти некуда.

Запрос звучал просто — доработать сайт. Мы разобрались и сказали, что доработкой это не лечится.

Вторая половина этой истории — в кейсе HRBPA: там про сайт альянса.

Беда была не в оформлении, а в том, что с одной площадки разговаривали с двумя разными людьми.

Компании, которой нужна деловая репутация и среда, важно, кто ещё состоит в альянсе, кто выступал на конференции и о чём пишет журнал. Собственнику, у которого разъехался учёт, всё это не нужно вовсе: ему нужен порядок в цифрах и понятный ответ, кто и за что отвечает. Один и тот же текст не убедит обоих — он либо слишком длинный для первого, либо пустой для второго.

Поэтому сайтов стало два, и это не косметика. У них разные разделы, разный путь до действия и разное оформление. В карте сайта альянса 79 адресов, у консалтинга — 22, и это те 22, которые нужны собственнику. Общего у сайтов осталось только двое: владелец и техническая основа.

Альянсу нужно производить впечатление, и у него на первом экране живая графика. Здесь наоборот — сдержанная зелёная гамма и типографика, рассчитанная на длинные тексты. Страницы про восстановление учёта или налоговый консалтинг читают целиком, а не проглядывают; главное для них — чтобы буквы не мешали. Тёмная и светлая тема переключаются, выбор запоминается.

Здесь была самая большая работа, и на экране её не видно.

Перевода не существовало даже как механизма. Текст был не в переводимых записях, а набран прямо в вёрстке — около двух тысяч отдельных кусков. То есть переводить было нечего: сначала сайт надо было сделать переводимым и только потом переводить.

Сделали в два хода. Сперва вынесли весь текст из вёрстки в отдельные языковые файлы: вид страниц при этом не изменился ни на пиксель, изменилось только то, откуда страница берёт слова. Потом перевели — 508 строк интерфейса на каждый язык и 394 ячейки содержимого, того самого, которое владелец правит сам. До нас на узбекском и английском не было ни одной строки.

И отдельно — страховка от дырок. Список нужных строк описан один раз. Если строку забыли перевести, сборка сайта останавливается и прямо называет место. Так забытая фраза не доезжает до посетителя пустотой на языке, которого владелец не знает и потому не проверит.

У страницы в поисковой выдаче есть заголовок, и он обрезается по длине. У этого сайта длиннее нормы были 57 заголовков — почти весь сайт. Стало ноль.

Причина неочевидная, и назвать её стоит, потому что сама она не находится. К заголовку каждой страницы автоматически дописывалось название компании. А форма, в которой заголовок пишут, обещала редактору лимит в 60 знаков и про эту приписку молчала. Человек честно укладывался в обещанное — и всё равно получал в поиске обрезанный заголовок, не понимая почему.

Теперь допустимая длина объявлена в одном месте, и оттуда её читают и форма редактирования, и проверки: обещание и реальность больше не расходятся.

Заодно закрылись разрывы в уровнях заголовков — на 36 страницах подзаголовок шёл через ступеньку. Это сбивает и читалки для незрячих, и поисковых роботов: оба разбирают страницу по уровням. Стало ноль.

Тексты, страницы услуг, заявки, разделы целиком — всё правится через панель управления, без разработчика и без письма нам. Ненужный раздел выключается переключателем.

Это не подарок к сдаче, а условие того, чтобы сайт был живым через полгода. Там, где даже запятую меняет подрядчик, обновления заканчиваются на третий месяц.

Юридические страницы, включая политику конфиденциальности, написаны текстом, а не оставлены заглушкой из чужого шаблона: в них перечислено, какие поля собирает форма, куда уходит заявка и куда писать, чтобы данные удалили.

Страницы приходят из сети уже собранными. Звучит как мелочь, но для сайта, который должен находиться поиском, это условие входа: иначе робот получает пустую коробку и уходит ни с чем. Человеку это тоже заметно — текст виден сразу, а не после того, как всё догрузится и соберётся.

У каждой картинки есть подпись для чтения с экрана. Раньше она была у части.

Формы заявок сразу дают знать в рабочий чат, так что обращение не лежит в почте до вечера. Выкладка новой версии — одно движение, и откат назад такой же: если что-то пойдёт не так, возврат занимает столько же, сколько запуск.

Перед тем как правка попадёт на сайт, её прогоняют 294 автоматические проверки. Не прошли — на сайт не уедет ничего: выкладка просто не состоится.

Проверки смотрят не на красоту кода, а на то, ради чего страница существует: говорит ли узбекская страница по-узбекски, сколько пунктов осталось в списке, есть ли с неё путь вперёд. Это дешёвая страховка — сломанное ловится за минуту до выкладки, а не через месяц, когда его замечает клиент.

Раньше сайта в поиске не было вовсе — не «плохо находился», а отсутствовал. За первую неделю после публикации он там появился: пришли первые люди из поиска, появились первые позиции по запросам.

Числа называем как есть, без прикрас: примерно по четыре человека из поиска за неделю на каждый из двух сайтов и один входящий звонок у клиента — от человека по делу, а не от любопытного.

Четыре — это мало, если считать посетителей. Но здесь считают не посетителей. Бухгалтерский аутсорсинг не покупают, полистав ленту: аудитория узкая, решение дорогое и долгое. Четыре человека, которые искали именно это, стоят больше, чем четыреста случайных.

Оговорка, без которой цифра читается неправильно: свежий сайт первый месяц обычно не получает из поиска почти ничего — поисковику нужно время, чтобы его обойти и начать показывать. Поэтому необычное здесь не число, а то, что трафик и позиции появились вообще, сразу.

И честно про причины. Готовые страницы, честные заголовки и открытая карта сайта — наша работа, и она убрала препятствия между сайтом и поиском. А то, что на эту тему вообще есть спрос, — не наша заслуга, и записывать её себе мы не станем.

Мы не приводим здесь ни конверсию, ни рост заявок — и это не скромность.

До нас на сайте не было счётчика посещений. Совсем. Значит, нет и точки отсчёта: любая фраза вида «обращений стало больше на столько-то» была бы взята с потолка. Счётчик поставлен сейчас, и статистика у владельца начинается с этого дня — раньше её просто не существовало.

Говорим прямо, потому что в кейсах принято ставить проценты, и их отсутствие выглядит как пробел. На деле придуманная цифра рушит доверие ко всему остальному тексту — включая то, что мы действительно померили.